當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 房產(chǎn)促銷(xiāo)送老婆更有效？ 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2009-5-31 字體：[大] [中] [小]

    經(jīng)常有讀者看到我的一篇文章《如何打好贈(zèng)品促銷(xiāo)的組合拳》，給我寫(xiě)信問(wèn)如何做贈(zèng)品促銷(xiāo)。
    甚至直接告訴我他們的贈(zèng)品組合。問(wèn)我合不合適。
    我總是反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，如何你是消費(fèi)者，這種贈(zèng)品對(duì)你有沒(méi)有吸引力。
    如果你自己都回答NO的話(huà)，你的贈(zèng)品有意義嗎？
    另外，你的贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)你的目的嗎？個(gè)人認(rèn)為好的贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)該能夠達(dá)到公司預(yù)期的目標(biāo)。
 
   這里我結(jié)合前段時(shí)間一名地產(chǎn)商向我咨詢(xún)的話(huà)題為依托，說(shuō)說(shuō)房產(chǎn)促銷(xiāo)送什么最有效。
    首先，先給大家演繹一個(gè)虛擬案例：
    說(shuō)如果一個(gè)上億元的別墅豪宅搞促銷(xiāo)，他們推出購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)贈(zèng)送保時(shí)捷跑車(chē)的促銷(xiāo)活動(dòng)，相信一定會(huì)獲得各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，因?yàn)閺膬r(jià)值上看應(yīng)該空前絕后，產(chǎn)品價(jià)值高，贈(zèng)品價(jià)值也大；
    但是這并不是一個(gè)很好的贈(zèng)品促銷(xiāo)。能夠上億元購(gòu)買(mǎi)豪宅的人，對(duì)保時(shí)捷跑車(chē)的興趣并不是很大。相反，因?yàn)槊襟w的報(bào)道，使得豪宅成為關(guān)注焦點(diǎn)，反倒使注重隱私的富豪們心生忌諱。除此之外，人人有獎(jiǎng)的方法一定會(huì)增加房產(chǎn)公司的成本，不免令人有羊毛出在羊身上的質(zhì)疑。最終業(yè)主可能會(huì)說(shuō)，不如直接給我現(xiàn)金吧，我不需保時(shí)捷贈(zèng)品。從這種角度講，這是一個(gè)失敗的贈(zèng)品促銷(xiāo)。
    但是如果這個(gè)贈(zèng)品拿到我們一些大戶(hù)型的樓盤(pán)，比如這些樓盤(pán)價(jià)值僅僅幾百萬(wàn)，這時(shí)候，推出購(gòu)房即可參加保時(shí)捷跑車(chē)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，相信也同樣會(huì)獲得消費(fèi)者的矚目。但是后者的效果要明顯好于前者。
    盡管贈(zèng)品相同，但消費(fèi)者不同，贈(zèng)品在消費(fèi)者群體中的分量也有很大差別。
    億萬(wàn)豪宅的買(mǎi)主都是金字塔頂端消費(fèi)群，保時(shí)捷不會(huì)成為他們購(gòu)買(mǎi)的重要誘因。
    而對(duì)買(mǎi)百萬(wàn)套房的消費(fèi)者而言，三四百萬(wàn)的名貴跑車(chē)肯定具有極大的吸引力。
    但是對(duì)于只買(mǎi)的起百萬(wàn)套房的買(mǎi)主而言，保時(shí)捷是令人垂涎的甜美誘惑，只要購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，就有機(jī)會(huì)擁有名牌跑車(chē)，這種價(jià)值足以引發(fā)巨大的口碑效應(yīng)，也會(huì)吸引媒體的關(guān)注，不出意外，應(yīng)該能夠獲得空前的熱烈回響。
    同時(shí)，巧妙的是，這里的贈(zèng)品只是一種可能性，換句話(huà)說(shuō)是一種幸運(yùn)，套用小沈陽(yáng)的話(huà)講：這個(gè)贈(zèng)品可以有。
    這樣，不是每個(gè)人都會(huì)有的贈(zèng)品，那么對(duì)于房產(chǎn)公司來(lái)講，成本就大大降低了。
    不過(guò)，盡管只是一種可能性，但因?yàn)橘?zèng)品的價(jià)值大于主推消費(fèi)品的價(jià)值，就能夠引發(fā)話(huà)題，同時(shí)誘發(fā)巨大吸引力。
    所以，很多情況下，看似一樣的營(yíng)銷(xiāo)手法對(duì)不同的消費(fèi)者卻可能有截然不同的結(jié)果。贈(zèng)品促銷(xiāo)，尤其是房地產(chǎn)這種價(jià)值不菲的大宗商品，花錢(qián)應(yīng)該花在刀口上，即使送保時(shí)捷也要會(huì)送，區(qū)分目標(biāo)受眾非常關(guān)鍵。
    前面案例中，我們分析了在高價(jià)值商品促銷(xiāo)當(dāng)中的關(guān)鍵做法，可以簡(jiǎn)單歸納為兩個(gè)準(zhǔn)則：
    1贈(zèng)品價(jià)值一定要能在消費(fèi)者群體當(dāng)中產(chǎn)生關(guān)注；
    贈(zèng)品價(jià)值如果不是消費(fèi)者所關(guān)注的，贈(zèng)了也白贈(zèng)。就像買(mǎi)億萬(wàn)豪宅，每戶(hù)都送保時(shí)捷，徒然增加自己的成本，沒(méi)有太大的價(jià)值。
    2不一定要全民有獎(jiǎng)，可以只是一種可能性，降低成本壓力。把有限的促銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為幸運(yùn)，交給消費(fèi)者。
    像前面案例提到的第二種促銷(xiāo)方案，百萬(wàn)住房，有機(jī)會(huì)得到名貴跑車(chē)。可能就一臺(tái)跑車(chē)，促銷(xiāo)成本也就幾百萬(wàn)，卻調(diào)動(dòng)了所有購(gòu)房者的神經(jīng)，大家都期盼自己能夠成為幸運(yùn)兒。同時(shí)，也勾引媒體進(jìn)行了“義務(wù)”宣傳。
    基于這兩項(xiàng)原則，我們?cè)倏幢本┴S臺(tái)金泰城麗灣項(xiàng)目開(kāi)展的促銷(xiāo)行為。
    
    將這種促銷(xiāo)原則的精妙性發(fā)揮地淋漓盡致。
    應(yīng)該說(shuō)這家房產(chǎn)公司非常善于炒作，利用媒體的力量進(jìn)行傳播。
    他們先用高提成吸引了11位美女成為其售樓員，殊不知，他們?cè)瓉?lái)有更大的圖謀。
    之后，他們開(kāi)展“買(mǎi)婚房送新娘”的活動(dòng)。規(guī)定凡在09年4月13日至5月30日期間，客戶(hù)若能夠與其美女售樓員成婚，即可享受6萬(wàn)元房款做“嫁妝”的優(yōu)惠。隨即，該盤(pán)在網(wǎng)上曬出這些售樓員的照片，客戶(hù)看中誰(shuí)就點(diǎn)擊誰(shuí)的圖片，留下真實(shí)姓名和手機(jī)后等待最終人氣評(píng)選揭曉；同時(shí)要求若兩人于“買(mǎi)婚房送新娘”活動(dòng)期間成婚，且在2010年6月1日前不得離婚等。
    
    這種離奇的贈(zèng)品，可以說(shuō)具備更大眼球效應(yīng)，但它已經(jīng)不再是一種可能性，而是一種虛幻遐想，已經(jīng)徹底地淪為噱頭，目的就是強(qiáng)化品牌知名度，讓人們產(chǎn)生關(guān)注，結(jié)果很多國(guó)內(nèi)媒體都對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。
     
    此外，活動(dòng)還開(kāi)始了全民有獎(jiǎng)，針對(duì)網(wǎng)友，只要你參加投票，就有獎(jiǎng)。特等獎(jiǎng)是海南三亞雙飛游，這樣，就激發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱情，很多人經(jīng)過(guò)口耳相傳了解到這個(gè)項(xiàng)目，在傳播的同時(shí)，金泰城麗灣也就成為了一個(gè)“名牌”。這里的名牌是指知名品牌，具有很好的知名度。
    在國(guó)內(nèi)，對(duì)于很多大宗消費(fèi)品，知名度很重要。
    同樣兩個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，條件都差不多，誰(shuí)知名一些就會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
    所以，從這個(gè)企業(yè)做這個(gè)活動(dòng)來(lái)看，初衷就是吸引眼球，讓你關(guān)注，勾引媒體傳播。否則，你看上面美女的相片，居然還有一個(gè)穿婚紗的，擺明了就是制造爭(zhēng)議嗎。
    果真，有電視媒體和報(bào)紙媒體不僅對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，還對(duì)婚紗女進(jìn)行了質(zhì)疑，有的更離譜，說(shuō)是介紹了一個(gè)二婚。有爭(zhēng)議就有賣(mài)點(diǎn)，就有傳播機(jī)會(huì)，就容易讓人中套。
    當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的不同言論更是千奇百怪。有覺(jué)得有趣的，有起哄的，也有批評(píng)的。
    有的網(wǎng)友更是說(shuō)，“美女是好，萬(wàn)一真結(jié)了婚，如果真送你這么一拜金女，你養(yǎng)得起嗎？如果有一天分道揚(yáng)鑣，離婚時(shí)房子可是要對(duì)半分的，那時(shí)就是賠了夫人又折“房”了。這樣一推演，這開(kāi)發(fā)商又有幾分像是“放鴿子”的人販子了。”
    一時(shí)各大論壇，這種話(huà)題是此起彼伏，也許買(mǎi)房子送新娘，喚起很多男人的“無(wú)限遐想”。
    當(dāng)然，炒作的活動(dòng)一定要有不同觀(guān)點(diǎn)，一定要有爭(zhēng)議，一邊倒的言論不容易引發(fā)多輪傳播效應(yīng)。
    其實(shí)，這家地產(chǎn)商目的很明確，先把你勾引過(guò)來(lái)。
    然后，隨著你對(duì)項(xiàng)目了解的深入，再評(píng)判是否購(gòu)買(mǎi)。
    因?yàn)椋�買(mǎi)房子畢竟不是買(mǎi)菜，你要仔細(xì)比對(duì)，多方研究。
    應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)完成了一個(gè)前期的interest的部分，至于能夠進(jìn)一步留住顧客，那還得看其他的功力了。
    所以，從這個(gè)目的性講，這個(gè)“贈(zèng)品”促銷(xiāo)也是有效的。 


榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏(yíng)銷(xiāo)》、《中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)10大招法》。聯(lián)系電話(huà)：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com